一、章节在金融危机背景下，服务贸易沦为了推展全球经济衰退的新动力，服务业跨国移往和要素重组将沦为新一轮国际产业移往的重点，中国服务也沦为时隔中国生产后国家战略转型的自由选择[1]。近年来，中国服务业发展很快，对外开放水平大大提升，在世界服务贸易中扮演着最重要角色。2009年，全国服务业增加值占到国内生产总值比重为42.6%，下降0.8个百分点，服务贸易进出口总额约2814亿美元，占到世界比重下降为4.3%[2]。

2010年1至8月，全国服务业新的成立外商投资企业同比快速增长22.32%，实际利用外资金额同比快速增长36.75%，对外开放服务业部门100余个，与发达国家水平相似[3]。但与此鲜明极大的是消费者不会更好地将中国服务与正版、不死守合约、低端等负面词语互为联系，指出中国服务是低质、不安全性、廉价的代名词[4]。中国服务形象没获得消费者的接纳，中国企业仍正处于国际服务供应链中的低端方位，大多专门从事着为发达国家服务企业展开外包等较低附加值的服务，中国服务企业走进国门之路也困难重重。

早于在上世纪60年代，营销学者就开始注目此类现象，即来源国(country of origin)对来自该国产品的影响，并且成果十分非常丰富。来源国作为一种最重要的信息线索[5]223，可以提高企业跨国经营的竞争力，不仅获得了企业的注目，还引发了国家和行业层面政策制定者的推崇。由于过去大多数跨国公司或跨国贸易都是以实体产品互相交换为基础，注目made in作为产品评价线索对消费者的影响，大量文献集中于注目产品来源国问题。

指出消费者对于经济发展程度低的国家不会产生好的来源国形象，好的来源国形象又不会正面影响消费者对产品的评价，消费者的动机、能力、个人特征及产品特征等因素不会调节来源国效应[6]543。相对于制造业，服务业的对外开放和跨国移往经常出现较早，且服务评价牵涉到情境、文化、对话等很多因素，学者对于服务来源国的研究很少[7]。由于服务与产品在特征上的差异，不会导致服务交付给过程、评价等环节都大同小异实体产品，来源国的转录方式和起到机制也不会不一样。

服务领域经常出现的来源国现象，如全球份额剧增的中国创新服务产业、高速发展的埃及数据处理产业、赞誉如潮的菲律宾家政业，或许并没受到来源国的影响，其中起着最重要起到的文化承传、教育、对话等因素，并无法几乎用产品来源国的现有文献展开说明。随着服务业对各国经济的贡献持续减少，服务经济的地位更为引人注目，服务贸易也更为活跃，服务业不会沦为国内外经济持续发展的引擎，服务来源国研究也将沦为来源国研究的重点。

二、服务来源国源起来源国(country of origin)也译为为原产国，最初是指产品生产国，与made in涉及。来源国是指企业家和消费者与明确国家产品互为联系的图画、声誉和刻板印象[8]68。消费者以特定国家经济社会发展状况、产品和营销优劣势为基础，对特定国家产品构成的总体观点，是对明确产品的情感和理解相连的心理图像[6]522。

早于在上世纪60年代，由于国际贸易的快速增长，各国市场上都经常出现了更好源自其他国家的产品，来源国现象开始引发了消费者和国内外学者的注目。随着研究的了解，对来源国的了解也渐渐由单一的生产国线索标签演进为与特定国家互为联系的产品和服务形象，其不会影响消费者对产品或服务评价。至90年代初，文献集中于探究了产品来源国的构成方式，指出来源国是一种刻板印象，由于消费者都有修改各种信息去理解产品的必须，产品来源国沦为产品评价的外在线索，并明确提出概构模型(summary effect)和暗轮模型(halo effect)展开说明[5]224。

至90代中后期，跨国企业发展壮大，其运作方式与过去研究中对来源国生产、设计、品牌来自同一国家的前提对立，经常出现了来源国分www.lw54.com 毕业论文网解等新的情况，成果又比较集中于生产国、装配国与成分国分离出来的情况[9-11]。该时期，来源国文献大量经常出现，从有所不同目标国和样本对于来源国主效应和调节变量都展开了大量研究。研究也由注目单一来源国线索，发展到在多线索情况下，理解来源国效应。至本世纪初，由于企业跨国经营必须巩固或增强来源国效应，又从消费者处置信息的角度，对来源国效应调节变量如消费者科学知识、品牌等展开了深入研究。

近两年，由于来源国涉及的国家、行业、企业等有所不同层面涉及构念混用情况较多，牵涉到因素简单，仍然没获得共识的权威量表，加之各国对国家品牌的推崇，又经常出现了一些对来源国构念展开新的思维的文章[12]727[13]446。来源国研究脉络表见表格1。

作为来源国文献的大自然伸延，服务来源国也被消费者作为服务评价的线索。虽然在早期，服务来源国没被明确提出，但服务中的来源国现象早就获得了学者的注目。

在1986年，关于欧洲滑雪渡假服务的研究就指出来源国对于消费者评价十分最重要，在品牌熟知度不高的情况，相对于品牌形象，度假地的国别对消费者的影响更大[14]107。服务来源国是指消费者所持有人的与某国互为联系的总体服务水平以及来自该国的服务企业获取必要服务体验能力的印象[15]114[16]201[17]392。来源国研究的文献南北与经济社会发展完全一致，是大大解决问题跨国贸易中经常出现新问题的过程。从服务经济的发展来看，为扩展市场空间，国内服务企业迫切需要走进国门；同时，随着对外开放程度的提升，国外服务企业也不会大大转入国内市场。

服务来源国的研究不仅有助企业对消费者服务评价的解读，也不会为提高服务行业形象，优化中国服务形象得出参照建议。三、服务来源国的包含及维度关于来源国维度，早期研究指出来源国为单一维度，由国家经济发展程度要求[18]。但被大多数学者所拒绝接受的是多维度观点，指出来源国由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数导致[8]73。对于产品来源国的研究，指出创意、设计、声誉、工艺等四个维度不会要求消费者对产品来源国的印象[19]489。

还有学者指出来源国的构成来自于经济、政治、社会、文化等四个方面因素[20]。国内关于来源国对发展中国家国际贸易影响的研究，指出大自然因素、文化因素、经济发展水平、科技管理水平等四种因素不会影响来源国形象[21]。虽然研究所用维度并不完全一致，但大体还包括两方面因素。

一是文化涉及的维度，还包括历史、传统、声誉等；二是经济涉及的维度，还包括经济发展水平、科技、工艺等。来源国构念辩论的另一重点是，对于来源国性质的了解，即来源国对于消费者包括哪些成分。来源国是个人对特定国家的叙述、推测和信息信念的总和。

还包括理解成分，即对国家工业和科技发展水平的信念；情感成分，即消费者对国家人们的情绪反应；规范成分，即消费者受到社会影响而构成的辨别[12]736；意动成分，即消费者与国家恋情的意愿水平[22]113。对来源国的成分的有所不同观点，也造成了来源国包含的复杂性。目前，获得大多数文献接纳的是理解成分和情感成分，也与文献指出来源国实际是一种刻板印象的观点完全一致，刻板印象也还包括了解和情感两个有所不同部分。

意动成分更加多指的是来源国对消费者在宏观层面的影响，对于产品评价中用于较较少；规范成分不会被解读为对产品的社会价值理解，文献中分开明确提出来的也不多见。但对理解和情感成分的了解也不存在争议，指出理解和情感成分并不独立国家，不会相互影响[12]737。由于无形性、移情性等因素对于服务评价的影响，服务来源国的情感成分的重要性可能会减少，而理解成分的重要性可能会减少。

来源国是对等价国家生产产品质量的总体感官，来源国研究层面众多，还包括总体国家形象、产品国家形象子集、明确产品国家形象。也有学者指出来源国可以从产品形象和国家形象两个维度展开考虑到[23]。产品层面的形象可与国家形象分离出来，两者相互影响，当国家形象与明确产品类别相适应时，不会产生正面起到。

消费者也偏向于通过熟知的外国产品来构成国家形象[19]493。有所不同层次不会对来源国研究带给有所不同视角，客观上也造成了对来源国维度的有所不同了解。由于营销管理遥相呼应消费者，不会更加注目服务产品层面的来源国形象。

来源国被指出是消费者对于特定国家的总体印象，不仅不会对产品评价有影响，也不会影响到服务。在现有研究中，服务来源国的维度也www.lw54.com 毕业论文网基本延用了产品来源国维度的观点。

但从来源国构念本身来看，牵涉到还包括经济、教育、技术，甚至政治等方面的很多因素。来源国研究背景最少不会还包括来源国、目标国等两个或以上的国家，情景因素十分复杂。加之，消费者对来源国线索的加工又包括了解、情感等很多有所不同性质的成分。

这些原因造成了来源国构念的维度及测量仍然没定论，也是该领域争议的焦点之一[8]71[12]728[13]443。虽然大多数文献没对服务来源国和产品来源国展开区分，但相对于产品，服务无形性更加强劲，服务过程不会产生包括参予不道德、情感等因素的服务认识。相对于产品评价注目功能质量，服务质量评价不会更加重视服务的有形性、可靠性、号召性、确保性、移情性等因素。

在服务特征和质量评价上的有所不同，不会导致消费者关于服务来源国构成、萃取和处置的不一样。相对于产品来源国，服务来源国也不会有有所不同的包含和处置机制，转录的来源国维度和成分也不会不完全一致。与产品来源国更加重视经济繁盛程度有所不同，服务牵涉到消费者与提供者之间对话，不会更加重视提供者的素质和文化背景，文化涉及维度，如权力距离、集体主义等因素对服务来源国的影响可能会减少，起到也不会不一样，2000年以后探究来源国维度的主要文献闻表格2。

因此，亟须在产品来源国的基础上，对服务来源国构念的界定，理解服务来源国与产品来源国的详之处，服务来源国受到哪些前因影响，服务来源国包括哪些层面，并编成测量量表，为更进一步研究打下基础。四、服务来源国效应来源国效应(COO effect)是指来源国会影响到消费者对于产品或服务的评价。作为服务来源国的研究基础，产品来源国效应研究主要分成两个方面：一是主效应，指出消费者对于来自经济发展程度较高国家的产品不会有更高的质量感官，对其评价不会更佳[8]70[24]180；二是主效应的调节作用，大体有四类，还包括消费者动机，如接踵而来度、产品类型等[19]480[25]186[26]69，和消费者能力，如熟知度、消费者科学知识等[27-28]，消费者动机和能力不会正向调节主效应；文化涉及的消费者特征，如民族中心主义、物质主义、集体主义等[29-31]民族中心主义不会减少消费者对本国产品的偏爱，物质主义不会增强来源国主效应，而集体主义偏向就越强劲，消费者对本国产品的评价可能会更高；产品特征，如品牌、价格等[32-33]，品牌和价格不会对来源国给产品导致的负面影响有一定的巩固起到。关于服务来源国效应的研究较较少，涉及文献载于跨国营销和文化研究中，指出服务来源国作为一种外部线索，不会影响到消费者对服务的评价[17]400[34]384[35]580。

融合跨国服务较为、文化等关于服务的来源国家方面的研究结论，从服务与产品的融合程度上来看，可将服务来源国涉及研究分成以下两个方面。(一)核心服务涉及一是服务来源国会影响消费者对服务的评价。以银行和航空为背景的研究，指出国家经济发展水平不会增强服务来源国家对消费者质量评价间的关系70。

对美国移民法律服务的研究指出，低权力距离和集体主义偏向的文化背景的人们不会更加有可能指出服务提供者不会参予不道德活动，更加较少信任服务提供者[41]。以眼科医生服务为背景，找到关于国家的种族主义不会对消费者自由选择服务提供者有影响，当服务提供者与消费者的国别完全相同时，消费者评价不会比较较高[42]57。特别是在经济发达国家，消费者偏爱来自本国的服务[43]87。(二)可选服务涉及可选服务是所指与产品一起获取的服务，又称作产品服务，还包括确保、抵押、延宕信用等。

由于作为产品附属不存在，没专门就可选服务来源国展开研究的文献，但产品确保等可选服务还是获得了学者的推崇。可选服务可构成企业差异化优势，提高竞争力。尤其是对于来自欠发达国家的产品，可选服务在国际化过程中更为最重要[35]566。产品确保不会明显影响消费者对于产品感官质量和出售偏向，产品就越简单、价格越高、风险越大时，产品确保对消费者就越最重要[44]。

企业可以通过获取其他外部服务属性，如质量保证等，提高企业竞争力[39]417，巩固较好来源国形象带给的负面起到。总的来看，相对于较慢发展的跨国服务，服务来源国的涉及研究还很缺少[17]391。以服务来源国作为明确研究对象的研究非常少，多是在产品来源国中附带提到，或是在跨国服务、文化等关于服务来源国家的涉及研究中牵涉到。

从文献结论来看，仅有说明了了服务来源国现象，指出服务来源国会影响到服务评价，产品通过可选服务的伸延不会巩固产品来源国的负面影响。由于大部分研究的主题都不是以服务来源国为中心，研究中其他因素，如实验设计、实验样本等都可能会影响涉及服务来源国结论的推论，造成结论说服力严重不足。虽然，有文献明确提出了可以从服务特征、类型、文化等角度探究服务来源国的独有之处[35]579，但现有文献并没凸现服务的差异，与产品来源国趋同的研究造成了涉及文献的价值无法获得接纳。同时，服务作为营销发展的一种范式，在研究中有原始的基础理论体系。

但目前对服务来源国效应的研究还很零散，没构成适当研究体系，无法为服务企业涉及实践中获取可操作者的建议。五、未来研究方向服务来源国在研究中较多被注目的主要原因在于，一是环绕服务来源国构念的基础研究仍很缺少；二是产品来源国中的研究方法多注目消费者对实体产品的感官，而对服务必须从过程性、无形性、互动性等方面展开解读，亟需研究方法上的创意；三是研究样本采样更为艰难，仅有从感官层面展开研究，拒绝接受过跨国服务的样本比较无法找寻，无法引人注目服务体验的特征。对于未来研究方向，一方面要重点突破以上难题，另一方面要融合产品来源国研究结论，交叠产品与服务的差异，作好较为研究。明确来看，可以从以下几个方面应从，深入探讨。

(一)服务来源国构念的包含及测量研究现有文献关于服务来源国的包含、维度基本都是以产品来源国研究为基础，必要套用到服务情景中，没展开区分。文献关于服务来源国的定义也十分受限，仅有特别强调了对服务能力的理解[15]114。由于作为研究基础的产品来源国维度还不存在很多争议[22]96，各种概念的层面都有所不同，还包括国家形象、产品国家形象、产品形象等，由此抵达的构念维度也不完全一致。

Roth and Diamantopoulos(2009)从态度理论抵达，指出来源国可从理解、情感、意动等三方面展开界定，但仅明确提出了点子，也并未通过数据现代科学，此后也受到了其他学者的挑战[13]444。加之，相对于产品，服务的风险更大，信息搜索成本更高，评价很难标准化，服务来源国的维度也不会与产品来源国有较小差异。如产品中很少牵涉到的交流、语言障碍、文化差距不会对消费者评价国外服务产生最重要影响[16]198[43]87，也不会影响到服务来源国的包含。因此，又适当针对服务来源国构念的包含及测量展开深入研究，反映服务来源国的独特性，也为将来该领域的研究打下基础。

(二)强化对于服务来源国效应的现代科学研究服务来源国会影响到消费者对服务的评价，消费者不会偏爱来自于经济发达国家的服务[42]57。现有文献得出结论基本都来自于服务外包方位和跨国服务较为研究，必要研究服务来源国线索与消费者服务评价关系的文献很少，通过有所不同服务行业背景和大样本研究，确认服务来源国线索对消费者评价的影响，可以对此过去来源国研究被诟病的外部效度不高的问题[45]，也可以更佳说明消费者服务自由选择偏爱的原因。过去产品来源国研究结论被诟病www.lw54.com 毕业论文网最多的原因之一是来源国研究经常以实验方法积极开展研究，实际中许多影响因素被掌控，指出不断扩大了来源国对消费者的影响。

由于服务更加注目体验，缺乏实体产品承托，更加需注意现代科学研究数据的提供，可考虑到利用二手数据展开研究，增强研究结论效度。(三)理解服务特征对服务来源国效应的调节作用从服务的本质来看，服务具备无形性、不可分离性、可变性、不易逝性。随着无形性的减少，服务不会享有更好的体验质量和经验属性，不会提升消费者搜索成本，减少服务风险的感官。而来源国作为一种信念，不会影响到消费者感官风险[46]，消费者更加可能会受到服务来源国的影响。

来源国作为一种刻板印象，认识不会让人们对于事物的了解更加客观，较多不受刻板印象影响。面对面认识程度越高，消费者不受服务来源国的影响可能会就越小[47]。服务可变性也不会影响到消费者对服务来源国线索的处置。

服务可变性的减少，不会导致消费者对服务质量辨别的艰难，服务来源国效应可能会就越强劲。有所不同服务特征，对于服务来源国效应的调节作用有可能不完全一致，有适当理解在什么情况哪种调节作用更加强劲。通过服务无形性程度和面对面认识程度还可以将跨国服务分成四种，方位权利专业服务(Location-free professional services)、方位有限自定义服务(Location-bound customized services)、标准服务包在(Standardized service packages)和电子货币自定义服务(Value-added customized services)。

闻图1。引进该分类，可以探究服务来源国线索对有所不同服务行业影响的差异。对从服务与产品的融合程度来看，前二者为核心服务，而后二者为可选服务。

方位权利专业服务是指专业人员大部分时间在本国，仅有须要在辨识市场需求、签订合同和呈现出结果时才到消费者所在国家，如运输、金融、保险、信息服务等。方位有限自定义服务是指为了更佳为消费者服务，适应环境其市场需求，须要密切频密地与其联系的服务，如咨询、法律援助、广告代理等。标准服务包是指常常与实体产品联系，更好以传统方式出口的服务，如软件研发、运程教育等。

电子货币自定义服务是指拒绝与消费者低程度对话，以减少比较价值的服务，如现场技术训练、大型设施管理等。图1　服务分类示意图(Patterson Cicic 1995)服务特征及由其区分的有所不同服务分类，体现了服务的特殊性，也造成了服务来源国研究与产品来源国研究的显然差异，理解这些特征及分类对服务来源国效应的调节作用，不会更佳解读服务来源国的起到机制。

(四)注目明确文化涉及变量的影响服务来源国研究会牵涉到多个国家的服务或消费者，而且，在服务过程中有大大的对话过程，消费者不会更为重视文化的因素，侧重服务提供者的自身素质。文化因素影响很普遍，不仅不会影响到服务来源国的前因，还不会影响到服务来源国起到的过程，在研究中较难明确做到。但对于权力距离、集体主义、民族中心主义等文化涉及变量，不应在今后研究中侧重反映，有助厘清有所不同变量对于服务来源国效应的现实影响，也有助理解服务来源国影响消费者评价的起到机制。六、结语在目前服务经济高速发展的背景下www.lw54.com 毕业论文网，服务企业跨国经营不会更为广泛，将不会有更加多跨国企业转入国内经营，同时也不会有很多中国服务企业走进国门，服务来源国对于企业经营及消费者评价的影响将更加引人注目。

本文以来源国、跨国营销、服务营销、文化等方面的文献为基础，从来源国的包含、维度、效应等几个方面对服务来源国领域研究成果展开了辨别分析。指出产品来源国文献并无法几乎说明服务领域的现象，针对现实中亟待解决的服务来源国问题，涉及文献很缺少，回应必须展开系统研究探究。对服务来源国的研究，一方面不会了解理解消费者对服务评价的影响因素，并扩展来源国研究的领域；另一方面也不会为解决问题服务企业实践中的问题获取参照。

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